El BVB es el único club de Bundesliga que emplea esta nueva tecnología desde inicio de la temporada 2018/2019, que permite reproducir los espacios publicitarios en el Signal Iduna Park, sin crear un sólo centímetro cuadrado más de publicidad. Gracias a la banda virtual permite activar durante transmisiones de televisión en los EE.UU, publicidad distinta a la empleada en Europa - y en Asia otra diferente a la de los EE.UU. La afición en casa en Alemania no se percata de nada. El primer comentario de nuestro socio es extraorddinariamente positivo. 

Sucedió por primera vez el 26 de agosto del 2018 en el Signal Iduna Park. Nadiese percató de ello. Y ese fue el plan. Todo marchó a la perfección. ¡Y desde entonces es algo que sucede en cada partido del BVB en casa!

Inicio de temporada en la Bundesliga de fútbol. Un hermoso día de verano. Borussia Dortmund contra RB Leipzig. La tradición triunfa po 4-1. ¡Líder de la clasificación! Un mes antes los negro y amarillo realizaron un tour por los EE.UU. Visitaron Chicago, Charlotte y Pittsburgh. Jugaron contra Manchester City, el FC Liverpool y Benfica Lisboa. Recibieron una cálida bienvenida por los aficionados de fútbol en los Estados Unidos de Norteamérica. Y ahora, durante esta jornada, el BVB agradece a su afición qde los Estados Unidos por la increible cultura de bienvenida. Para ello se envía un mensaje en la banda de publicidad del estadio. ¿De verdad? ¡Es lo que crees! ¡Pero no vi nada! Tal cual. No ue posible. No estaba dirigido a vosotros. Pues ese mensaje, que tuvo un gran eco, sólo estaba dirigido a los EE.UU. Sólo se vio a través de la televisión de los EE.UU. 

Esto es posible gracias a la banda de publicidad virtual. Tecnología desarrollada por Supponor. El BVB y su socio de comercialización Lagardère Sports han hecho certificar el método de alta tecnología por Deutsche Fußball-Liga (DFL). Borussia Dortmund es el único club de Bundesliga que cunta con esta herramienta desde inicios de la temporada 18/19. En cada partido en casa. "La resonancia es extraordinariamente positiva. No sólo no tenemos quejas, más bien únicamente comentarios positivos", dice Carsten Cramer, miembro de la Junta Directiva del BVB a cargo de Marketing.

"Así podemos ganar nuevos socios a nivel internacional"

A estas alturas ya se logran también las expectativas a nivel financiero, que se propusieron el BVB y Lagardère en cuanto a esta señal cuadriplicada. Puede transmitir en paralelo diversos mensajes publicitarios para Europa/África, América del Norte/del Sur, Asia del sur (p.ej. China, India, Corea) así como Japón y el sureste de Asia (p.ej. Tailandia, Malasia, Vietnam). Lo especial: la banda virtual permite de el área de publicidad del estadio se cuadriplique, sin necesitad de disponer de ni un centímetro cuadrado más de espacio. Permite que el BVB adquiera ingresos adicionales de publicidad en montos millonarios. Pues "la tendencia va claramente en favor dela publicidad precisa, que se adapta a los mercados específicos de cada país, es decir se orienta directamente en base a los grupos objetivo y el comportamiento de consumo", dice Christian Kothe, jefe de ventas de Lagardère Sports. Con las bandas de publicidad virtuales los expertos de comercialización pueden reaccionar adecuadamente a las tendencias específicas. "En nuestro caso, siendo una empresa de química especial, que está presente en 100 países en todo el mundo, podemos adaptar nuestra presencia en el mercado de forma individual para cada mercado específico, algo ideal", destaca Markus König, miembro del equipo de comunicación de marcas de Evonik Industries AG.

Primera ventaja: "nuestros patrocinador de hace muchos años, Evonik y Wilo, que venden sus productos a nivel mundial, tienen ahora la posibilidad de dirigirse a sus clientes en su propio idioma", dice Carsten Cremer. Segunda ventaja, agrega Kothe: "podemos adquirir nuevos socios internacionales, que no ofrecen sus productos en Alemania, pero que tienen un grupo efectivo orientado al deporte y aprovechar las transmisiones del BVB en sus países objetivo". 

Así también la técnica virtual tiene encanto también para los tradicionalistas entre los aficionados, para quienes los términos "internacional" y "monetización" son terminos del infierno del fútbol. Pues los aficionados ni se percatan que la comercialización se optimiza. A diferencia de diversos estadios, en el Signal Iduna Park no se verán confrontados con mensajes publicitarios en chino, ruso o árabe, que son todo un desconcierto. Aquí nadie se percada que los aficionados del fútbol en Mongolia se alegran de ver el nombre de la empresa local MIAT en la banda del Signal Iduna Park. "Antes de la publicidad virtual necesitábamos tres jornadas distintas, para dirigirnos en nuestros mercados principales a nuestros grupos objetivo en tres idiomas diferentes - inglés, chino y alemán. Ahora podemos comunicar nuestros mensajes durante cada jornada de forma individual para cada mercado", dice Jan Radzey, Group Vice President Sales Area South West de WILO SE.

Sucedió el 10 de noviembre 2018 - y tampoco nadie se percató. Borussia Dortmund recibió por la Bundesliga al FC Bayern Múnich en el partido cumbre de los mejores equipos. El partido fue transmitido en más de 200 países miembros dela Fifa. Lógicamente también en China. Allí el 11 de noviembre del llamado "Single's Day", también llamado "Double eleven" - un día durante el cual el comercio online ofrec rebajas extraordinarias. Comparable con el "Black Friday" enlos EE.UU. o el "Cyber Monday". Sólo que en chino. Es decir más grande. Sólo la plataforma de compra, Alibaba, tuvo un volumen de ventas en el 2018, durante el "Single’s Day" de casi 31 billones de US dólares. La noche previa al 11.11, la banda virtual en el Signal Iduna Park fue el centro de atención de los departamentos de marketing de Tchibo, la cadena de droguería Rossmann y el consorcio farmacéutico de Flensburg, Queisser, quien están ingresando con su producto "Doppelherz" al mercado chino. Ninguna de estas tres empresas hace publicidad en Alemania en el rubro futbolístico. Pero el alcance TV del partido cumbre entre el BVB y Bayern fue la perfecta puerta de ingreso para los clientes en Asia. Sobretodo Queisser se mostró altamente satisfecho con la venta de "Doppelherz"" durante el "Single's Day". 

"Hoy llamo a Borussia y alquilo unos cuántos metros de banda publicitaria" 

Otro ejemplo de nuevas oportunidades que ofrece la banda de publicidad virtual: en Alemania, la marca tradicional de cerveza de Dortmund "Brinkhoff’s No. 1" es un BVB-Champion-Partner. La estrategia d ventas de Brinkhoff's está claramente orientada a nivel regional. En los EE.UU. no se vende esta cerveza. Pero si DAB, que así como Brinkhoff's, pertenece al grupo Radeberger. Por ello se hizo publicidad de la marca por la banda virtual en Canadá y los EE.UU con el duo tradicional de Dortmund: ¡DAB y BVB! No fue problema alguno para Brinkoff's, pues no hubo conflicto de de intereses. 

Detrás de ello hay un proceso técnico de gran complejidad y complicado. Además de sumamente costoso. Tan sólo su desarrollo duro varios años y costó muchos millones de Euros. Pues esta herramienta debe funcionar con seguridad ya sea con lluvias torrenciales y densa nieve, con perfecta iluminación nocturna y también con sol radiante. Además el uso de la técnica no es nada barato, pues se deben de reservar capacidades de satélites para enviar las diversas señales de viaje por todo el planeta. Pero el esfuerzo vale la pena. Montos medianos y altos de siete dígitos brindan ya mucha alegría al BVB y Lagardère. Esta empresa es la clave del éxito. "Sin las estructuras de venta globales no podríamos comercializar las bandas", dijo Carsten Cramer. "Pues ningún Gerente General de una cervecería tailandesa está sentado en su oficina y piensa: bueno, hoy llamaré a Borussia en Rheinlanddamm y alquilaré unos cuantos metros de banda publicitaria".

Todas estas oportunidades ilimitadas, que hoy ofrece la digitalización y que mañana ofrecerá: para el miembro de la Junta Directiva del BVB, todo tiene sus límites. Si bien considera que en el futuro más espacios publicitarios del estadio podrán manejarse vía digital y puedan controlarse de forma central y a través de redes. No considera que hablá un "más, más siempre más". "No nos convertiremos en un show de publicidad con luces tintineantes como en Las Vegas. Eso ya no sería Borussia Dortmund. Debemos ser muy sensibles para tener el balance adecuado!"